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作者: 日期:2017-12-18 15:51:03

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    为何阿迪达斯这么火?从一双鞋看营销界,鞋业资讯

    3月15日晚上阿迪达斯发布了NMD在中国区的销售策略,在部分门店以“先到先得”的方式限量发售。16日中午,上海南京西路便已经开始有人排队,而到了傍晚由于人数过多,阿迪达斯取消了南京西路店的发售。随后北京三里屯店也取消了销售计划。

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    制造饥饿感,利用老办法先引爆它

    先用一句话简单概括StanSmith是怎么在2014年突然流行的——把这款下架,找明星和时尚博主穿,大家产生购买欲之后,再逐渐在不同渠道补货,最后成为爆款。

    NMD也是如此,而且甚至有点专门针对中国市场的意思。在15年12月首款NMD发售时,许多中国明星收到了来自阿迪达斯的NMD,这其中包括陈冠希、陈奕迅、刘德华和吴亦凡。明星效应加上媒体曝光,这款鞋在中国有了些许的影响力。

    左起:陈冠希陈奕迅吴亦凡杨洋林俊杰余文乐。

    限量发售也是必须的。其实3月17日那一大批NMD上市前,中国市场已经通过抽签的方式,发售了3次不同配色的NMD。这三次发售有点像StanSmith再次大量进入市场前的那轮针对时尚博主的赠送和销售。目的很简单,再次制造话题和需求,并放出3月将大量发行的消息。

    但这15款不同配色的NMD发售的时候,阿迪达斯仍然采用了限量发售的方式。

    AdidasOriginalsNMD在中国发售的配色之一。

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    为什么?因为这么做可以偷懒呀

    这双鞋限量到了什么程度?在一个潮流电商平台上,每个鞋款排队人数都超过了3万人,原始配色近7万人——而最终每款产品只有20双不到。北京世贸天阶店当天发售的NMD只有25双,国贸店也是20双左右。

    没有任何生产困难的情况下,为什么限量?因为阿迪达斯可能需要凭借爆款再“撑过”一年。在StanSmith和其他明星产品的推动下,排除汇率浮动因素,2015年阿迪达斯的销售收入增长10%,而大中华区的增长率则是18%。财报当中说“运动时尚系列成为主要增长动力”,指的就是AdidasOriginals。这样的好消息需要不断传到股东耳中。

    AdidasOriginalsNMD在中国发售的配色之一。

    NMD系列在一个设计模型的基础上,不断推出不同配色,可以减少研发成本。同时每次推出都采取限量的发售策略,则可以制造话题性,并带来大量销售——本质上是投入成本持续减少,而效益在增加。

    4月在中国内地还将会有2次NMD上市。2016年春夏共有25个配色。没错,仍然是限量发售。

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    非官方渠道的市场运作,再次引爆话题

    每当重要鞋款发售,黄牛必定会组织一群人在主要发售门店通宵排队收货,再以高价通过不同渠道卖出。几家门店的销售取消,也是来自警方的要求,最为主要的原因是黄牛队伍太过庞大。

    和楼市一样,不断被鞋贩炒高的价格可以带来话题性。

    中国香港AdidasOriginalsNMD发售现场。

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    它好看吗?不重要。

    只是“担心错过”的消费心理

    社交网络上也不断有人发问,这双鞋好看在哪里?NMD其实是一款基于配色的鞋子。不同于被炒至上万元人民币的YeezyBoost(俗称“椰子”)系列的设计把握,NMD有些配色实在是……

    潮流这回事向来都是有不同的理解。但是大家都争着去买的原因在于“担心错过”的消费心态。这种心理在营销领域当中有一个名词,叫做“错失恐惧症”(FearofMissingOut,简称FOMO)。说白了就是跟风,当大家都在谈论某件事情的时候,你也想参与一把。

    杭州核心商业区AdidasOriginalsNMD发售现场。排队如今已经成了时尚品牌一种营销手段。快时尚品牌HM与设计师AlexanderWang联合推出合作款式,全球时尚达人都在排队还有人大打出手。优衣库与前爱马仕设计师Lemaire合作,也引发了一轮抢购。有些衣服他们可能根本不会穿出街,就是担心自己没买到。

    所以,这次买不到NMD也没关系。接下来还有不同的配色……你可能还是买不到。

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