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作者: 日期:2017-12-18 15:51:06

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    Uber中国的第一批用户是怎样来的? (附Uber市场计谋及运营要领),鞋业资讯

    1.Uber的理念

    “Uber”这个词本身的意思是“超越一切,超乎想象。我们最早期设定Uber的时候就对自己说:Uber的市场营销一定要够Uber。所以我们当时做Uber的时候,觉得Uber更应该是一种生活方式:当你坐在一个咖啡厅,你准备去下一个地方或者是你在会议室里准备要去参加下一个会议,你打开手机,就可以一键就呼叫到舒适豪华的车。现在,Uber完全实现了这种生活方式,并且性价比已经远远超越了出租车,整个用户的体验是非常极致和流畅的.

    Uber强调的是通过这样一个应用去传递快乐,去想你所想,并且超乎想象。所以在设定市场策略的时候,总是希望所做的市场营销能够惊喜到用户,并且在一定程度上引起一些病毒营销。

    2.Uber中国的第一批用户是怎么来的?

    当我在2014年得到Uber的offer的时候,就在问我自己:这个市场在哪里?这些人在哪里?怎样开始去入手找到我的第一批用户,并且可以通过一些好玩的方式让大家开始去留意到Uber,所以最早期的时候,我们其实是在做一些品牌的建立和一些创意的营销,让大家先有一个关注度。

    当Uber进入中国的时候,很多人都在问:Uber是不是可以做好本土化?Uber最早期的用户在哪里?我带着同样的问题做了很多市场调研,以自己为用户的角度去发掘市场。最早期的时候我们是一个城市三人的团队,我主要负责的是市场公关和所有渠道的推广。因为一个人的工作量有限,所以这样的团队促使我们不得不精准的找到那拨种子用户,并且在种子用户里面进行一些深度的挖掘,让他们喜欢我们的产品,开始重度的使用我们的产品并且利用社交媒体做一些推广。

    早期的我们的营销策略中,创新用户占了2.5%。也就是一些投行的人,但是由于他们最开始使用的Beta产品,只是一个毛坯子,所以很多用户体验做得不好。虽然如此,但是可以说明早期他们就有了这些需求,愿意去尝试。

    之后到了EarlyAdopters,就是说种子用户。种子用户在整个市场的比例里面仅仅占了不到20%,只有13%左右。我们就需要通过有限的资源和有限的精力和有限的资金,找到最早的种子用户。这批种子用户不仅可以很快的帮我们精准定位,还代表了Uber的品牌形象,所以是很重要的。

    那么我如何找到我们的第一批种子用户呢?Uber进入中国市场的时候在国外已经非常风靡了,所以在国外有很多的用户,包括生活在北京的老外都在国外使用Uber。所以这些在中国的外国人和有海外经历的人就成为了我们的第一批锁定目标。但是Uber在最早期的运营中,是不能使用银联信用卡的,只能使用Visa的信用卡。所以这批人是很稀释的,可能是某个公司的高管,还有可能是一些商会的人,也有可能是海归。

    当我们看整个用户群的时候,发现他们的思想非常开放,并且很多是在海外已经体验过Uber的。所以我们非常清楚我们种子用户的画像,而Marketing成为了我们需找种子用户的最好选择。

    北京就是一个很好的例子。首先我们可以跟很多的商户合作,譬如酒店,很多外国人来中国出差、旅游,他们可能就需要有一个Uber。因为在海外,他们已经习惯了使用Uber,所以他们来到中国之后,打开Uber:中国欢迎你,他们会觉得整个Uber全球的体验做得非常好。而这批用户在早期的种子用户中占了很高的比例。

    还有时尚圈,我们早期的时候有跟Vogue进行合作,每一年都对Vogue进行一些sponsor,给一些礼金,让他们能够优雅地登场:穿着晚礼服,踩着高跟,坐着奥迪,出现在晚会的现场,是比较梦幻,也是比较符合用户需求和本身定位的。

    所以当你的种子用户的画像比较清楚的时候,你就要开始做不同方向上的尝试。比如说你觉得商会是你的种子用户,就要很快地跟他们进行一些线下或者线上的尝试。这种市场营销的手段有很多种:比如线上的广告、线下的活动赞助,包括商会的晚宴,都是可以去进行参与的;当你知道种子用户从哪些渠道来的时候,就应该尝试各种办法,很好地去进行检测。Uber进行检测就是通过邀请码。我们每做一个活动都会通过邀请码去检测,看邀请码的使用率:注册邀请码的有多少人,注册之后有多少人真正搭车,过了一星期之后,是否又继续搭车,一个月之内他搭了几次车。通过这些有效的数据检测,就可以很好地知道哪一场活动或者哪一个渠道的活动,它的转化率是最快的。

    3.Uber的四大营销武器

    还是回到Uber的口号:你够不够Uber,是不是超越了想象,你有没有惊喜到你的用户。首先要做的就是脑洞大开,做创意营销。

    Uber有一个大家非常熟悉的创意营销叫一键呼叫直升机。可能在这之前很多人都觉得这是不可能做到的事情。因为在早期的时候没有技术手段可以通过一个APP叫一辆直升机,虽然可能通过电话去预约,但是它的价格是非常的昂贵。呼叫直升机最早是在美国的Detroit底特律,很多人要去参加当地的车展,一些富豪就开始做一键呼叫直升机,通过直升机的方式去抵达现场。

    在Uber没有做一键呼叫直升机之前,你是想象不到你可以通过一个APP可以叫到飞机的。很多你觉得做不到的事情通过技术手段完成的时候,自己和用户都会被惊喜到的,所以你必须成为这个市场里的第一个做这件事情的人。比如我们在做Uber中国的时候就想到,春节中国人习惯舞狮,我们应该如何包装舞狮的环节加入到APP的体验当中:打开APP,有一个弹窗,一键呼叫舞狮,每个车都变成一个狮子的形象。我们之前在杭州的时候,也做过一键呼叫摇摇船,都是通过技术的创新。

    我们希望可以脑洞大开,在APP里可以把体验做到极致,可以适用于不同的场景,包括炎热的夏天坐在办公室里面想有一桶冰激淋和大家分享或者周五的下午,要一个墨西哥的乐队到办公室演奏。

    第二个就是品牌的跨界。品牌跨界要市场人员非常了解品牌的定位,走的是何种路线。比如Uber,可能不会跟相对本土的餐厅合作,而是会选择和麦当劳合作。早期的时候,你需要运用很多市场关系网络把品牌的跨界营销做上去,找到一些高端一点的品牌,把自己的品牌知名度拉上去。Uber中国其实占用了很多Uber全球的优势,因为它在海外已经比较有名了,所以当我们在谈合作方的时候会相对更容易一些。

    一定要找到跟自己品牌相对应的合作方,才可以进行深度的品牌的跨界的合作,宁缺毋滥。

    第三点是抱大腿政策。抱大腿政策其实就是名人效应,我们在最早期的时候借用过很多名人效应,包括赵又廷、Angelababy;因为baby非常喜欢猫,我们做过送一个小猫咪到你的身边这样的活动;我们还跟AlexWang时尚设计师进行过合作,这在一定程度上加大了品牌的知名度,所以抱大腿政策如果可以找到大腿,一定要去积极地抱大腿。

    第四点是极致的体验,极致的体验来自于如何去挖掘用户的需求。做了一段时间的市场之后,我们发现用户是可以在车上完成早餐的。通过大数据,我们知道早上八点四十到九点之间是叫车高峰期,而这个时间点出发的人们大部分时间是没有吃早餐的,更没有时间买一杯咖啡了,所以我们想客户叫车的时候准备一份早餐,准备一杯咖啡,是可以加深用户的体验的。

    换一句话说,把用户体验做到极致,也就是把整体的服务做到极致。除了刚刚提到的早餐,我们也做了一些其它的深度挖掘,比如北京雾霾天的时候,在所有的车里配备PM2.5的口罩。早期的时候很多平台是没有想到的,我们之所以做了第一人,是因为我们的服务意识是非常强的。我们去洞察客户的需求,不断满足用户在每一个时间点上的需求感。

    比如说我们跟TESLA的合作,早期的时候是基于一个用户给我们发了一封邮件,她说为什么你们不能叫TESLA呢?当时我们就想,对呀,为什么不能叫TESLA?我们有终端,有手机,可以通过互联网,无所不能。所以我们找到TESLA美国的TESLA中国区,达成了合作。通过Uber的APP,你可以叫到一辆TESLA进行30分钟的体验。

    以上就是我在Uber北京时我们的四大营销武器。当时,我们在想每一个策略的时候,首先都会带着团队一起脑洞大开,讨论要做的这件事是不是已经有人在做了,我们要做是不是够特别等等;然后就是品牌的跨界,我们把自己定位成一个中高端的品牌,所以早期的时候奥迪、TESLA,都是我们合作的品牌,我们要做的就是够fashion;最后就是抱大腿政策以及把整个体验做到极致,深度地挖掘用户的需求,让种子用户去主动做一些营销等等。早期的时候会在种子用户中筛选一些代言人(Uber大使),让他们帮助传播Uber。这些大使来自各行各业,并且都是深度用户,我们会为其提供免费券,当他邀请朋友使用Uber的时候我们还会给他们一些额外的奖励。

    4.Uber运营上的一些方法和方向

    最后分享一下Uber运营上的一些方法和方向。

    Uber有很多被其它互联网公司借鉴的方法。比如高奖励的机制,早期我们广撒网招募人民优步司机的时候有一个奖励机制:一周完成50单给6000、7000,所以吸引了很多用户的积极参与。之所以如此巨额的奖励,是因为我们不想用户在打开APP的时候周边是没有车的,所以司机是我们首先要解决的问题。当车聚集到了一定的数量之后,用户体验相应的就提高了。

    第二点是自动匹配。Uber的司机是不用抢单的。Uber有自己的算法,它可以定位,找到周边的车,就近派遣司机,而且司机是不能拒单。如果司机拒单,遭到客户的投诉,我们有一个很严格的管理机制,会评分。最早期的时候有的司机会通过Uber刷行程单,被我们发现之后就会永久地封号。

    第三点是大数据。早期的时候我们的用户是集中在比较市中心的地方,譬如北京的三里屯、国贸周边,上海、深圳都是如此。得出这些结论,都是通过数据的监测,包括什么地方的用户需求最高,什么时间段的用户需求最高,这些都是通过对数据的挖掘。

    还有我们可以通过整个地图去发现用户的需求在哪里。我们发现除了CBD以外中关村的需求也是很高的,我们就会考虑是不是要拓展到中关村。所有的策略都会影响到你的运营陈本,整体的城市预算,所以最终我们要不要扩展到这个城市这个地区,都是基于大数据的背景下完成的。在大数据的帮助下,我们非常有效地利用了自身的资源。Uber有一个溢价的原则,当需求过高的时候,可能会涨到2.7,甚至有的时候会涨到3倍,这些也都是根据大数据完成的。

    5.最后给创业公司一些建议

    Uber有一个早期标配铁三角:一个城市里一个城市总经理、一个城市经理、一个运营经理。为什么不是30人?而是3个人呢?3个人可能会累一些,但是确实是可以运作的。虽然人员不多,但是却是非常精的,人员之间可以进行无缝衔接,非常有效地利用了时间。所以说物尽其用很重要,多了不一定是好的。

    另外就是要知道如何需找自己的种子用户。在有效的时间、有效的成本内找到种子用户,并且很好地去挖掘种子用户的需求,你的产品自然就会扩散出去。所以不要贪心,一定要沉得住气,把种子用户维护好,把品牌和创意的市场营销做好,这才是最重要的。

    现在回顾过往的Uber经历,对我影响是非常大的。我学到了第一要脑洞大开,一定要去做一个市场上第一个在做这件事情的人,因为当你做到1%的时候,剩下的9%是追随者,90%是跟随者,所以一定要成为市场里的1%。

    第三是了解你的产品,不断地挖掘用户的场景,把整个体验做到更极致化。这是我在Uber市场营销方面所学到的东西,我个人觉得非常有借鉴性。

    最后我想说的是一定要非常的注重数据。我在Uber的时候学到如何去检测用户的数据,如何去追踪一个邀请码所带来的反映,市场渠道的推广是不是可行,包括深度挖掘什么时候应该开放某一个区域,什么时候用户的需求已经可以到南四环等等,这些都是基于大数据的基础之上的,所以创业公司数据真的很重要。


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